Как устроены продуктовые команды в образовательных проектах

Онлайн-образование: как изменилась индустрия

По данным Crunchbase, в 2020 году в США в сфере онлайн-образования появились четыре новых «единорога» — стартапа с рыночной оценкой стоимости свыше $1 млрд. Ими стали Quizlet, Udemy, ApplyBoard и Course Hero. Российский рынок тоже стремительно развивается: как отмечает Global Impact Intelligence, по итогам прошлого года выручка топ-60 крупнейших отечественных образовательных компаний выросла на 113% по сравнению с 2019-м и достигла почти ₽34 млрд. Перевод на удаленку и риск остаться без работы стимулировали людей совершенствовать знания в рамках своей профессии и осваивать новые. Значительно вырос и спрос на дополнительное онлайн-обучение со стороны состоявшихся специалистов — по данным Нетологии и СloudPayments, в апреле 2020 года он составил 65%.

Вячеслав Усков, VP of Product Strategy в iSpring:

В последнее время индустрия стала очень конкурентной. Сегодня в России существуют множество игроков, и появляются все новые стартапы. Помимо России мы также работаем на глобальном рынке и видим там еще более жесткую конкуренцию. Поэтому для нас важно обращать внимание на все, что работает, и не важно, где разработано решение — в смежной области или у прямого конкурента.

Мы заметили несколько глобальных трендов в корпоративном образовании, которые появились вследствие пандемии:

1. Вырос спрос на инструменты, позволяющие быстро обучаться. Больше нет смысла делать серьезные вложения в большие обучающие программы, поскольку все слишком быстро меняется.
2. Увеличилась и потребность в интерактивных онлайн-инструментах, помогающих учащимся видеть активность друг друга, взаимодействовать друг с другом через платформу. Сказывается недостаток живого общения, и нужно встраивать в онлайн-решения механизмы, которые его компенсируют.
3. Появилась необходимость в интеграции инструментов для проведения онлайн-тренингов вместо оффлайн-занятий.

Для многих опыт перевода традиционных тренингов в дистанционный формат в 2020 году показался странным и где-то разочаровывающим — не все их оказалось возможным перевести в онлайн, да и далеко не каждая платформа в начале карантина позволяла технически проводить с участниками те же активности, что и в офлайне. Но отчасти он все же сработал, поэтому я думаю, что рынок подхватит этот тренд, и уже через пару лет мы увидим отлично работающие решения с прекрасной поддержкой работы в микрогруппах. Как только это произойдет, необходимость в офлайн-обучении снизится еще больше, и «живой» формат станет скорее исключением, чем правилом.

Мы заметили еще одну вещь: несмотря на то, что наши учащиеся используют веб-версию в 64% случаев, а мобильное приложение — в 36%, видна общая тенденция перехода с десктопных версий (тех, что просматриваются пользователями со стационарных компьютеров) в мобильные. В первую очередь на такое обучение переходят компании с большим штатом сотрудников, находящихся вне офиса. Например, это продавцы-консультанты в торговых точках, специалисты, работающие «в полях». Но и в целом все больше людей начинают учиться небольшими «порциями» — в транспорте или во время перерыва на работе.

Рост рынка EdTech в 2020 году помог сформировать и позитивный HR-бренд отрасли: все больше специалистов привлекает работа в сфере, переживающей «бум». Мы заметили, что на вакансии стало приходить действительно больше откликов, причем от специалистов из абсолютно разных сфер. Правда, не могу сказать, что повысилось и их качество, кроме того, кандидаты не всегда понимают, что EdTech — это не только платформы, разрабатывающие массовые онлайн-курсы.

Вообще о нашей сфере существует распространенный миф: «онлайн-обучение не работает, и качественно учиться можно только в аудиториях». Как правило, его распространяют люди, попробовавшие один раз новый формат и не получившие желаемого эффекта. Но за годы существования онлайн-обучения набралось достаточное количество доказательств того, что оно может давать прекрасные результаты, если использовать правильные подходы — привлекать опытных экспертов, следовать методам педагогического дизайна, прорабатывать с учащимися кейсы из реальной жизни, а также давать много практических заданий и возможность работать в группах с другими студентами.

Также за последние два-три года появился расхожий стереотип, что все онлайн-курсы поверхностны и не приносят пользы. Отчасти это правда: на рынке сегодня действительно довольно много «размытых» программ, рассчитанных на слишком широкую аудиторию. Но одновременно с этим существует и довольно много замечательных курсов на узкую тему, где преподают первоклассные эксперты.

При этом важно понимать, что самые эффективные продукты в EdTech создаются на основе научных данных психологов и исследователей мозга. Например, изучение памяти человека привело к появлению методики интервальных повторений — когда учебный материал воспроизводят с определенными промежутками времени, чтобы информация лучше усвоилась. Чаще всего именно ее используют в EdTech сегодня совместно с методикой кооперативного обучения, работой в группах, чтобы повысить «доходимость» до конца курса.

Мне нравится, что, работая в EdTech, можно быть в эпицентре цифровой трансформации общества. В этой области пока нет сильного регулирования — новые решения и подходы ограничены только фантазией. Поэтому сегодня и существует большой выбор предложений: от учебы посредством чтения документов до обучения через игры с историей, сценариями и точками принятия решений. Но в нашей сфере есть и негативная сторона — появилось слишком много провайдеров онлайн-курсов, создающих уроки пачками, без заботы о качестве, образовательном треке студента и знаниях, которые человек должен вынести по окончании программы.

Стас Биченко, CPO в Eduson:

EdTech сейчас обладает очень привлекательным HR-брендом — в нашей сфере есть возможность принести реальную пользу обществу, познакомиться с яркими личностями из разных индустрий, которые часто выступают в качестве спикеров или авторов курсов.

При этом индустрия очень конкурентна, и в большинстве случаев мы просто не успеваем отслеживать появление новый игроков — рынок огромен и очень быстро растет. Но мы стараемся внимательно следить за конкурентами и использовать «late mover advantage» — когда, посмотрев на пробы и ошибки товарищей-первопроходцев на рынке, можно с меньшими издержками и большей эффективностью запустить новое решение или продукт. Но сегодня существует важная проблема: у разных платформ появляются все больше одинаковых курсов, не создающих качественную поддержку студентов — тем самым, портится образ всей индустрии онлайн-образования.

Также в нашей сфере сегодня живут одновременно несколько мифов:

• «любой курс может полететь».

На самом деле, это не так. Сейчас возникает проблема высокой конкуренции в продвижении онлайн-занятий и, порой, средства, потраченные на маркетинг, могут оставить разработчика курса без маржи. Кроме того, существуют ниши с очень небольшой емкостью — из-за этого есть шанс не отбить разработку контента.

• «онлайн-образование = обучение».

В реальности это, скорее, трамплин для перехода в условную «точку Б», открывающую возможность найти работу в новой сфере и расширить нетворк. Обучение здесь становится лишь одной из составляющих.

Наша компания использует стратегию nonconsumption: мы открываем курсы в пока еще не занятых нишах либо в тех, где нет качественных онлайн-уроков. Например, такая ситуация может возникнуть, когда действующие игроки еще не успели перейти в онлайн. Поэтому спрос есть, а возможности его удовлетворить в онлайне — нет. Это очень выгодная позиция, поскольку запуск хорошего курса в такой нише позволяет перевести весь нереализованный спрос сразу в наш продукт и обеспечивает нас двукратным-трехкратным ростом от месяца к месяцу. Так, одно из важных для нас направлений сегодня — курсы для сферы HR, где очень много голодных до знаний рекрутеров, коучей, тренеров и мало сильных игроков онлайн-образования.

Сегодня в целом все больше компаний стараются выходить на развивающиеся рынки и занимать ранее не освоенные ниши, успевая захватить рынок до появления на нем конкурентов. Например, создавать курсы по кройке и шитью, позированию и т.д.

Еще один тренд — заключение ISA (income share agreements) или договоров об участии сторон в будущей прибыли. Они являются альтернативой образовательным кредитам и работают по следующей схеме: непосредственно во время обучения студент не платит образовательной площадке, но как только он находит работу с определенным уровнем дохода, ему необходимо некоторое время отчислять процент своей заработной платы образовательному учреждению.

Как устроена работа в продукте

Вячеслав Усков:

Над нашим продуктом сегодня работает 78 человек. Они поделены на десять команд: задача одних состоит в том, чтобы выяснить, какой продукт необходимо создать, а других — претворить его в жизнь. Все команды кросс-функциональные с полным спектром компетенций: разработки, менеджмента, а также UI/UX. Помимо продуктовых команд еще есть коллективы, работающие над внутренними системами и контентными продуктами.

Чтобы работать в сфере онлайн-обучения, прежде всего нужно прекрасно знать базовые вещи об образовании и своей аудитории. Если это обучение взрослых, важно понимать основы андрагогики — закономерностей освоения знаний и навыков взрослыми людьми. При обучении детей необходимо знать об особенностях восприятия и гибкости детской психики.

Как правило, в EdTech продукты нацелены на очень широкий круг пользователей. Поэтому у команды должны быть хорошо развиты UI/UX компетенции, чтобы делать продукт максимально простым и удобным в использовании. Также можно выделить важное отличие продуктовой команды в EdTech от любой другой: в ней обязательно должны быть люди с навыками создания контента.

Продактов в нашей сфере нанимать сложнее всего — большая часть кандидатов не обладают необходимыми навыками и опытом. Почему это происходит? Ответ прост: за последние годы резко вырос спрос на специалистов в продакт-менеджменте, а опытных ребят за это время появилось не так много. Если говорить о тестировщиках, то их нанимать гораздо проще — для них уровень требований значительно ниже. Однако это не касается тестировщиков-автоматизаторов, с их поиском ситуация не лучше, чем с наймом разработчиков.

Главный вызов для продуктовой команды сегодня — масштабирование. В течение ближайших двух лет количество команд и потоков будет быстро увеличиваться. Чтобы ничего не сломалось, нужно будет не только обеспечить единство процессов, но и одновременно сохранить свою продуктовую культуру и ритм обновлений. Так, на данный момент мы выкатываем обновления для web и мобильных версий в среднем раз в две недели, и немного реже для приложения на десктопе. Внедрение небольшого нового изменения с нуля занимает от одного месяца, а более крупного — до полугода: сначала нужно пройти стадию валидации гипотезы с помощью тестирования идеи на потенциальных потребителях, потом подготовить прототип, собрать обратную связь о нем, подготовить требования для разработки. На квартальном планировании крупная фича может быть добавлена в план и выйти в течение трех месяцев.

Стас Биченко:

В нашей продуктовой команде около 50 человек. Структура матричная, а все команды кросс-функциональны и разделены по тематическим направлениям. Главные компетенции, которые должны быть закрыты в них — умение анализировать рынки и его сегменты, проводить глубинные интервью, опросы и тесты, а также способность корректно транслировать продуктовые инсайты в маркетинг и продажи.

Платформу мы обновляем постоянно — примерно 1-2 раза в день. В контенте приходится часто выкладывать обновления, минимум раз в неделю. Мы добавляем уроки, если понимаем, что у студентов появился спрос на новую тему, или обновляем старые занятия, когда выходит обновление софта. Например, так происходит, если появилась новая версия «1С: Бухгалтерии». А если нужно выпустить большой новый модуль в контенте, это может занять от одного дня до двух недель.

Согласно нашим исследованиям, одна из главных жалоб и причин возврата денег у клиентов онлайн-курсов — это плохая поддержка кураторов. Часто их запускают в один гигантский общий чат, где поток обращений такой большой, что не все студенты могут найти ответ на свой вопрос. Поэтому мы сделали для каждого клиента индивидуальный чат с куратором с самого первого дня обучения. Это одна из главных причин очень низкого процента возвратов, который составляет около 1%.

А внедрение большего количества тренажеров и интерактивных форматов в сами уроки помогли нам в несколько раз повысить дохождение студентами курсов до конца. Мы также добавили во многие курсы контент от экспертов из топовых западных вузов, таких как Гарвардский и Оксфордский университеты.

Сейчас перед нами стоит важная задача — найти сильных продуктовых лидеров, чтобы запускать больше курсов. Но с их поиском мы, как правило, испытываем трудности. Проще всего нанимать junior-продактов на исследования.